曾经在中国市场红极一时的丹麦珠宝首饰品牌潘多拉如今节节败退。

潘多拉近日发布二季度业绩公告。公告中提到，原计划今年在中国市场关闭50间门店的规模，将翻倍扩大至100间门店。此外，有媒体还爆出关店计划与裁员计划同时进行。销售所在的门店闭店之后，店内工作人员会收到赔偿金，但不再被安排至其他门店工作。

今年7月，市场还有传闻，潘多拉目前正与中国基金和公司谈判，后期将以授权本地零售商运营的形式在华开展相关业务。

十多年前，潘多拉进入中国市场，品牌以“手链+串珠”的DIY产品模式吸引消费者挑选品牌旗下各种造型的珠子来完成自由搭配，赢得了一众年轻女性的喜爱。2017年潘多拉的主打产品串珠手链的销售额占其总收入的一半以上。

但随着中国国内消费趋势的变化，这个北欧珠宝品牌开始变得不吃香了。连续几年下跌后，潘多拉中国市场的营收占比从2019年的9%下降到了2024年的1%。

一位国内黄金上市企业的市场部人士向记者分析，当年潘多拉进入中国市场时国内很少有珠宝首饰DIY的形式，外加该品牌设计洋气，吸引了不少国内年轻消费者的追捧。但此后几年，市场上出现了许多价格更低的仿品。同时，“手链+串珠”的产品开始泛滥。很多黄金门店，如周生生、六福珠宝、老庙等都推出了DIY黄金串珠。

除了时尚度，保值也成了购买饰品的考量因素之一。在前几年黄金还未大幅飙升的情况下，一串黄金珠串价格为两三千元，这个价格和当时与潘多拉的价格相差不大，但如今看来后者显然更保值。潘多拉的产品的材质大多是以铜银合金和锆石为主，“这在我们中国人的传统观念里就是假珠宝，偏装饰性的，不值钱。”该人士表示。

中国的珠宝零售市场的局面正变得复杂。除了潘多拉这样偏“中低端”的珠宝品牌，高端品牌也同样面临困局，卡地亚和梵克雅宝的销售疲软令其母公司历峰集团的珠宝部门在2025财年（2024年3月-2025年3月）的中国区市场营收下滑了23%。

“黄金消费群体的年轻化蚕食了其他珠宝的市场份额。”前述人士表示，现在的年轻消费者的消费观念越来越实在，这也导致其他品牌光环慢慢褪色。