“好客山东”“诗画江南、活力浙江”“彩云之南”“这么近，那么美，周末到河北”……细研这些年文旅“出圈”的城市，不难发现，形象与品牌正在成为城市进阶之路上的重要一环。

南岸区“下浩里”，游客在具有重庆特色的巷子里游玩。记者 崔力 摄

从资源竞争，到产品竞争，再到形象驱动……当前，随着文旅市场供需发生根本变化，目的地的形象已成为影响旅行者决策的非常重要的因素之一，越来越多的城市都在寻找属于自己的IP，并将其作为提升竞争力的重要着力点。

去年12月2日起，为全面贯彻落实重庆市文化旅游发展大会精神，由重庆市委宣传部、重庆市文化和旅游发展委员会主办，重庆日报承办的重庆文旅宣传品牌口号征集活动全面启动，面向全社会有奖征集品牌口号，共征集作品1万多条，受到社会各界广泛关注。

那么，如何创作、提炼、筛选出一句话，最能代表重庆呢？连日来，记者作了调查。

征集作品1万余条，“魔幻”等是高频词

提到重庆，你的脑海中出现了什么呢？

是“三千年江州城，八百年重庆府”的璀璨历史？巴渝文化、三峡文化、抗战文化、革命文化、统战文化和移民文化在此交相辉映，商周时期，巴人以坚毅劲勇的精神立国；唐宋时期，三峡诗词文化达到顶峰；近代以来，无数革命先辈，沿长江、出巴蜀，寻求救国救民真理……

是“一城山水满城灯，数尽夜景看重庆”的魔幻都市？山在城中，城在山中。地理常识经常被颠覆，你以为在平地，其实在楼顶；你以为在坐过山车，其实那是“单轨穿楼”。《千与千寻》场景再现的洪崖洞、古今穿越的磁器口、风光旖旎的两江四岸……最不缺的就是随时给你惊喜！

洪崖洞景区游人如织。记者 尹诗语 摄

是“朝云暮雨浑虚语，一夜猿啼月明中”的山水画卷？山水都市、壮美三峡、逶迤武陵、绵延巴山等，撷英了山魂之雄、水韵之灵、时尚之魅、烟火之味。

是“何当共剪西窗烛，却话巴山夜雨时”的诗意栖居？从繁华的大都市穿过一个隧道，跨过一座桥梁，就是一片阡陌田园，一座宁静村庄，让人望得见山、看得见水、记得住乡愁。

是“莫笑农家腊酒浑，丰年留客足鸡豚”的民俗风情？多民族在此繁衍生息，创造了丰富的民俗文化，散发着新时代光芒，巴渝古镇、土家苗家村寨讲述着岁月的故事……

“我们举办本次重庆文旅宣传品牌口号征集活动，就是希望用一句话，道破重庆之美，向世界推介精彩的重庆。”市文化旅游委相关负责人表示。

该活动自启动一以来，截至目前共收到来自北京、上海、浙江等国内28个省市，以及加拿大等多个国家创意机构、团队、个人投稿，共计10647条。这些作品不仅数量众多，且创意十足，涵盖重庆的山城夜景、火锅美食、历史人文等，生动展现了重庆独特的文化旅游风貌，进一步提升了重庆的认知度和美誉度。

在这些作品中，“重庆、魔幻、8D、山水、巴渝、山城、热辣、魅力、渝、风情”是排名前10的高频词。从字数上看，8个字的口号占43%、10个字的口号占31%、10字以上的口号占21%。

形象生成和发展，不能背离传统脉络

那么，哪一句话最能代表重庆呢？

“当前，旅游业正处于形象驱动阶段，在竞争日益激烈的背景下，为形成竞争比较优势，各地纷纷把旅游宣传口号当作竞争的制胜法宝，创作推出了大量口号。”中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家、重庆市旅游经济发展高级顾问、重庆文旅发展研究中心主任罗兹柏教授称。

渝中区鲁祖庙，摄影爱好者拍照留影。记者 刘力 摄

不过，纵观国内各大中小城市的旅游口号，不乏亮眼之作，如“好客山东”“诗画江南、活力浙江”“世界上有两个桃花源，一个在你心中，一个在重庆酉阳”等，但也有不少地方的口号语言夸张、名不符实，定位雷同、没有特色，庸俗平淡、缺乏亮点，如“魅力”“大美”“神奇”“养生”“后花园”等表述比比皆是，抹煞了旅游目的地的形象。

“在我看来，城市形象生成和发展，既需要积极主动的持续不断的表述，又不能背离传统的形象脉络。”四川省社会科学院文学研究所副研究员邱硕称。

以被称为“最懂形象塑造和品牌营销”的城市——成都为例，“天府之国”似乎已经成其代名词。但事实上，作为地理概念的“天府”最早出现于《战国策·秦策》，指的是以关中平原为核心的整个秦国疆域。

巴蜀取得“天府”头衔，却是在东汉末年，刘备第三次到隆中拜访隐居高士诸葛亮，诸葛亮为他分析了天下形势，提出先取荆州，再取益州，继而图取中原的战略构想，这番言辞就是后世著名的“隆中对”：

益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业……诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。

邱硕分析称，如今，成都能“独享”天府，从古至今的表述和传播是关键——

“益州天府说”跟随“隆中对”而流布天下，以至于四川天府的名声附着三国历史故事、传说、小说、戏曲、说唱等各种文艺形式，千百年来持续广泛普及。

抗战时期，我国政治、经济、文化中心西移，成都成为抗战大后方后，“天府”的表述呈爆发式地增长，使得天府、天府之国的名号开始专属于成都。

20世纪90年代起，成都展开一系列将天府之名赋予城市空间和事件的做法，持续不断地强化灌输“天府=成都”的表述给内外群体，使得受众反复听到、看到、感知到，进而推动形成了如今“成都”与“天府”绑定的固有印象。

“这给重庆本次口号提炼的启示是，核心关键词不能背离传统的形象脉络，要从历史文化的富矿中挖掘。”邱硕说。

挖掘人无我有的个性和气质，实现符号化

“旅游口号体系构建是一个复杂工程，大致可分为资源导向型和游客导向型两大类。”携程集团区域政务总经理张大伟表示。

资源导向型，又分自我阐释和比较阐释，前者描述自身的旅游资源，特别是强调旅游资源中的优势；后者则主要是在与其他旅游资源的比较中凸显出自己的特色。

在本次重庆征集旅游口号中，就有“山城如画 重庆好耍”“山水都市 自在重庆”“幻山水，最重庆”“魔幻山城，心动重庆”等表述。

游客导向型，即以游客为中心，通过承诺、说服等手段，迎合游客在感情上的需求，给游客带来丰富的情感回报，进而帮助潜在游客实现出游行为。

渝中区李子坝观景平台，游客冒雨打卡“单轨穿楼”。记者 尹诗语 摄

在本次重庆征集旅游口号中，有“宠客重庆”“重庆，一次遇见，一生眷念”“魔幻山城，心动重庆”等表述。

“城市的形象不仅与经济有关，还与城市内部人群的自我认同，以及内外人群对城市历史文化的认知密切相关。唯有城市的形象与当地人群的观念并行，城市的需求与群体的需求合流时，更容易产生正面表述，这些表述塑造的品牌形象才能进一步转化为生产力，因此需要深挖人无我有的个性和气质，并实现型号符号化。”罗兹柏说。

“熊猫”之于成都的城市形象塑造，就是一个经典案例。成都将熊猫元素频频运用于各种类型的形象宣传中，不断强化内外人群对“成都=熊猫”的认知，并对这一认知反复形象化、立体化，最终让熊猫逐渐成为成都的象征。

著名文史专家、重庆市重庆史研究会名誉会长周勇也表示，提炼文旅口号要“四要四不要”。四“不要”，即不要赋予口号太多无用的价值；不要成为“专家之言”，要心中装着群众，对普通游客说；不要搞系列口号，瞄准一两句话即可，太多字不用，也不容易记住；不要用错别字，包括所谓的“谐音梗”，要规范用语。

四“要”，即内涵要丰富（不能“轻飘飘”“水垮垮”的）、内在要有逻辑、态度要谦和、语态要适度。

“遵循对外传播规律、新兴媒体发展规律和经济发展规律，牵住了‘流量经济’的牛鼻子，对于城市品牌塑造十分关键。”四川大学新闻传播研究所研究员李宜蓬表示，重庆还可借助本次口号征集，将征集过程的各个环节视为一次对外传播话语体系建构的过程，有画面、有现场、有温度地创新宣传与传播城市形象，并使之成为重要的城市竞争力。

据介绍，接下来，本次重庆文旅宣传品牌口号征集活动还将进一步在全社会广泛发动，以多种形式，深入挖掘重庆历史文化内涵，创作、提炼出一批具有感染力、亲和力和市场传播力的重庆文旅宣传品牌口号。

之后，主办方还将举行专家评审、网络票选等，最终筛选出一批具有强大感染力、亲和力、辨识度、传播力，展现重庆文旅良好形象的口号，赋能重庆文旅高质量发展。