去年11月21日，职业花样滑冰运动员羽生结弦正式宣布成为Haier+AQUA双品牌在日本的体验官。作为日本家喻户晓的体育明星，羽生结弦在职业生涯中不断挑战极限、追求卓越自我的精神备受赞誉。这一精神与海尔“不断超越”的品牌追求不谋而合，同时也与海尔致力于为用户创造最佳体验的品牌理念高度一致。

经过数月的市场检验，海尔于近期的品牌发布会上公布了日本市场的业绩成果，目前海尔日本已实现了Haier+AQUA双品牌冰冷洗销量份额第一。同时，海尔表示将在日本开启全新的品牌战略，并带来了双品牌新品阵容。此外，海尔还宣布启动第三次创业，目标是成为渠道信赖、用户喜爱的高端及场景生态品牌。

早在上世纪90年代，海尔便开始着眼全球。在“走出去、走进去、走上去”三步走战略指引下，海尔在全球市场持续创新高。

2002年，海尔成为第一个进入日本市场的中国家电品牌，开启“走出去”阶段，通过“缝隙产品”成功打开市场。次年，东京银座便首次点亮了中国品牌的广告牌。

2012年，海尔并购三洋白电后，双方在研发、产品上资源协同，持续推出解决当地用户生活痛点的创新产品，如行业最薄的超大TZ冰箱、快速洗净衣领污渍的超声波洗衣机等，实现了从“走出去”到“走进去”的本质跨越。

如今，凭借丰富的产品阵容、“三位一体”本土化创新体系以及行业最大智慧家庭场景生态，海尔抢下了日本社区洗市场的“最大蛋糕”，并联合ENEOS加油站、宝洁等资源方，为用户共创美好洗衣体验。

从有鲜明“Haier”Logo的冰箱、洗衣机首次进入日本市场，到如今海尔、AQUA双品牌在日本市场大放光彩，海尔用20多年磨出了中国品牌的韧性和光芒。

在全球家电市场的激烈竞争中，近年来，以海尔等为首的中国家电品牌在日本市场的崛起尤为引人注目，这一趋势不仅反映了中国家电企业国际化战略的显著成效，也深刻揭示了日本家电品牌在全球市场格局中的微妙变化。

日本家电工业自20世纪50年代起蓬勃发展，松下、三菱、日立、夏普等本土品牌凭借极高的制造水平和精细化的市场策略，迅速占领了本国乃至全球市场。到了80年代，日本家电品牌开始在技术创新上发力，许多产品实现了从功能性到体验性的转变。尤其在电视和影音领域，日本品牌的技术突破遥遥领先，一度主导了全球家电消费潮流。

然而，随着20世纪90年代日本经济泡沫破裂，家电产业开始陷入低迷期，消费者需求结构变化和生产成本上升导致日本家电品牌逐渐失去市场优势。与此同时，以中国为代表的低成本制造国家迅速崛起，进一步加剧了日本家电品牌的竞争压力。

自20世纪90年代起，中国成为承接家电制造的主要生产国，凭借稳定的社会环境、性价比极高的人力资源和不断扩大的市场需求，吸引了飞利浦、惠普、松下等品牌前来建厂。进入21世纪后，中国家电企业开始加速国际化进程，通过出海经销网络拓展、品牌收购和跨境电商平台等方式，逐步在全球市场占据一席之地。

特别是在日本市场，海尔、海信、美的等中国家电巨头纷纷通过收购日本本土品牌或与当地企业合资合作的方式，进一步提升了知名度和市场份额。例如，海尔收购日本三洋电机白色家电业务、海信收购东芝电视、美的收购东芝家电等，这些收购案例不仅为中国家电品牌在日本市场打开了新的局面，还为其带来了先进的技术和管理经验。

数据显示，2024年日本家电市场营收破248.7亿美元，中国企业（含旗下收购品牌）约占15%以上。

然而，尽管中国家电品牌在日本市场取得了显著成绩，但仍面临着诸多挑战。如品牌认知度与信任度的提升、线下渠道的拓展等问题，都需要出海品牌持续深耕。

值得注意的是，与中国家电品牌在日本市场的崛起形成鲜明对比，日本家电品牌在中国市场却逐渐式微。

例如，近年来松下电视业务在中国市场的份额就持续下滑，截至2023年已不足0.5%；东芝、夏普、日立等老品牌也同样面临市场份额缩水、品牌影响力减弱的困境，纷纷开始业务转型。而这一局势也反映了全球家电市场竞争格局的深刻变化。

展望未来，中国家电品牌在日本市场仍具有广阔的发展前景。尤其是随着消费者对智能家居、智能清洁、厨房小家电等产品需求的不断增加，中国家电品牌可以凭借自身在技术创新和产品研发方面的优势，提供更多符合日本市场需求的高质量产品。

毋庸置疑，中国家电品牌的国际化进程不仅为自身带来了广阔的市场机遇和发展空间，也为其他行业提供了宝贵经验。相信接下来，通过精准的市场定位、创新的营销策略、优质的产品服务以及加强与日本本土企业和渠道的合作等方式，将有更多的中国家电品牌能够打破日本市场的壁垒，实现从产品到品牌的跨越式发展。（鞠君）