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一家中国潮玩店的出海之旅

2020-09-18 11:03:05   来源: 北京青年报 编辑 / 苑晶铭
摘要

9月5日,POP MART泡泡玛特首家海外直营店于韩国首尔江南区国际贸易中心开业,这意味着POP MART泡泡玛特酝酿了两年的出海计划正式落地。......

9月5日,POP MART泡泡玛特首家海外直营店于韩国首尔江南区国际贸易中心开业,这意味着POP MART泡泡玛特酝酿了两年的出海计划正式落地。近日,北京青年报记者在北京专访了POP MART泡泡玛特海外事业中心副总裁文德一,对于中国潮玩走出去,他直言:“我们不单单是把现在的产品和经验输出到海外地区,更多希望当地的产业和艺术家结合,做出更多当地产业的发展和贡献,这是长期的战略,我们非常重视这一点。”

中国潮玩出海两年 首个门店如今开张

据天风证券研报显示,中国潮流玩具市场规模由2015年的63亿元增加到2019年的207亿元,复合年增长率34.6%。潮流玩具零售的市场规模预期将在未来5年获得29.8%的复合年增长率,并于2024年达到763亿元。

POP MART泡泡玛特将继续致力中国潮玩“走出去”的战略,对此文德一说:“从2018年底泡泡玛特有了走出去的真正意向。”两年间,POP MART泡泡玛特携手旗下热门潮玩IP进驻欧美、澳洲等地区,开设海外旗舰店或签约潮流商场,并通过POP MART OfficialStore等线上方式构建完善的POP MART泡泡玛特海外布局,推动中国潮玩行业的进一步发展。

同时,POP MART泡泡玛特韩国版电子商务平台、速卖通POP MART Official Store等线上平台也已经上线,初步建立起线上线下联动的潮玩海外输出机制,实现中国潮玩在海外的同步发售。总结两年的成绩,文德一坦言:“大概两年的时间,海外销售的份额占国内整体份额不到5%。”如今第一家门店在疫情下落户首尔也算不易。

设立韩国艺术家区域 区别于国内门店装潢

2020年疫情全球肆虐,当被问及开店是否受到了疫情的影响,文德一一声叹息:“确实受到了影响,疫情增加更多的不确定性,让出海计划放慢了脚步。”好在POP MART泡泡玛特依旧迈出了这一步,在潮流文化非常发达的韩国开了海外直营首店。

对于为什么选在韩国首尔,文德一解释:“我们对全球200多个国家和地区做了分析,从经济水平、可支配收入,还有文化消费的喜好度,按照优先排序等级,A级别、B级别、C级别,韩国的排名很靠前。同时我们又分析了韩国消费者的特征,他们对流行很敏感,用非常挑剔的眼光来看商品,如果质量不好,或者过时的产品,他们不会选择。他们比较喜欢国内的一些品牌,排斥外来品牌,是一个不利的因素。好的因素和不利的因素混合在一起,这个市场非常有挑战性,同时也具有样本性,我们的商品如果受到韩国消费者的喜爱,将会帮助我们走得更远。”

在品质上,POP MART泡泡玛特旗下的潮玩盲盒产品符合《EN71-9:欧洲玩具检测标准》,且已经通过全球领先的检验、鉴定、测试和认证机构——SGS的欧盟强制性CE认证,受到了全球公认基准的认可,是中国潮玩进入海外市场的前提。

对于第一家海外门店,从照片上看和中国的门店并无不同,但内藏玄机,文德一直言:“虽然装潢看上去和国内差不多,但我们设了一个韩国艺术家区域,是个差别化的部分。”虽然是一点的不同,对于POP MART泡泡玛特来讲有着更深刻的意义:“我们不单单是把现在的产品和经验输出到海外地区,更多希望当地的产业和艺术家结合,做出更多当地产业的发展和贡献,这是我们长期的战略,我们非常重视这一点。”除此之外,POP MART泡泡玛特也在发售策略上进行调整,部分系列选择海外首发,更有一些海外特品只在某些地区发售,这样的售卖形式调动起全球潮玩爱好者的购买热情。

全球“Z世代”都爱潮玩 中国潮玩门店将受考验

潮玩的主要消费人群是Z世代(意指在1995-2009年间出生的人),Z世代是在ACG(漫画、动画、游戏)伴随下成长起来的一代。根据AdMaster发布的《Z世代社交报告》显示,截至2018年上半年,中国的泛二次元人群已增至3.46亿,其中68%的年轻人表示会买带有二次元元素的产品,22%称只要有喜欢的二次元的元素就会买。

对于Z世代而言,不优先买车、不优先买房,而优先为自己的精神世界付费的理念已深入其内心,为潮流消费不会计较“价格”,这或是一些“抢手”的盲盒玩偶能卖出数千元价格的一个重要原因。

对于中国潮玩走出去,第一个要考虑的是市场,海外的年轻人是否能有中国年轻人一样的购买习惯,POP MART泡泡玛特在中国的成功案例能否在海外进行“复制”,文德一坦言:“经过我们的调研,在潮玩领域海外的受众人群和中国受众人群相似度很高,基本上都是‘千禧时代’人群,他们所成长的环境不同,他们的消费观念和前一代的人观念上不太一样,消费方面感性的成分比较高,自己喜欢的东西比较专注。”

POP MART泡泡玛特也在尝试通过IP合作等方式提升海外市场对中国潮玩的接受度。例如POP MART泡泡玛特通过与迪士尼、HelloKitty、小黄人等国外知名IP的合作或者授权,推出Micky米奇坐坐家族系列、HelloKitty45年周年系列、LABUBU&ZIMOMO×MINIONS等合作或授权产品,快速获取并提升海外消费者的认知度。

其实潮玩能在国内流行主要因为二级市场在进行帮衬,在海外是否能够将潮玩IP做成产业链,这一环节必不可少,文德一直言:“我们开心地看到部分海外市场的粉丝已经搭建出与国内相同的二级市场平台,这些平台上他们不仅仅在交流潮玩,更是年轻文化的交流。”

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