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新国货崛起的底层逻辑

2020-07-23 11:25:41   来源: 证券市场周刊 编辑 / 苑晶铭
摘要

国货往往被打上民族自信或者新生代“实用主义”的标签,但情怀只是表面,究其根本,新国货的崛起是数字改造经济系统的伴生现象。......

国货往往被打上民族自信或者新生代“实用主义”的标签,但情怀只是表面,究其根本,新国货的崛起是数字改造经济系统的伴生现象。

从生产维度看,新国货的重要内涵是“品质升级”,生产者有动力提升产品质量。互联网普及前,消费者不愿意为不透明的市场支付高价,从而使市场充斥低质量商品,形成劣币驱逐良币的局面,微观经济学中的“柠檬”市场很好地刻画了国产品牌的窘境。而当时的进口品牌已经深谙市场经济法则,借助优质售后、高价广告等手段发送信号,使其区别于劣质商品,成为国人一时热捧的对象,由此获得品牌溢价。迈入数字化时代,平台型数字经济的问世另辟蹊径,通过用户评价与直播等方式真实客观地反映产品质量,从而以零社会成本区分劣质与优质产品。由于产品本身成为最优信号,企业不再需要额外发送信号来证明自己,“柠檬”市场问题从而大幅缓解,激发企业专注于产品研发与设计,以优质产品赚取高额利润。

从销售维度看,新国货的驱动引擎是“需求迭变”,消费者愿为高性价比买单。数字经济大时代,传统信号的作用大幅削弱,因此舍弃高昂的广告费用和高档的商铺租位,消费者对产品的认知并不发生本质改变。相比之下,国产品牌借助低成本的数字化营销方式,却能收获不输传统品牌打造的意外实效。在信息日益透明的国内市场中,国产品牌能够凭借更充分的信息优势,将维护品牌溢价的成本让利消费者,提供一种价美物廉的新选择。

过去,一个品牌形成良好口碑或者达成高额销量需要经年积累,因此,其品牌积淀中获得的议价能力成为企业宽广的护城河。在数字经济大时代中,信息传递不断提速,倘若未来区块链技术再得到应用和发展,信息不对称将降至最低,拥有优质产品和技术的品牌成长路径将大幅缩短,百年老店也可能被新生一族迅速超越。从长远角度看,代工厂本身不具备产品设计与研发能力,短期虽能凭借制造工艺提供商品,但长期仍然需要创意与科技加持,以科研实力和创新能力为底层基础的品牌商仍是产品核心。唯有持续展现产品实力,才能构筑企业的新护城河。疫情新世界下,“以国内循环为主,国际国内互促的双循环发展新格局正在形成”,大量代工厂出口转内销,虽有电商助力打通销售环节,但自主研发能力的匮乏仍然是制约其长期发展的因素。国产品牌通过招揽制造工艺领先的代工厂,释放自身技术研发的潜能,将实现市场份额的进一步提升。

从细分行业看,中国的日常消费板块正彰显数字红利。从数据上看,国产企业的毛利率与净利率与全球水平的横向比较,可用于侧面验证新国货突围的逻辑。根据Wind统计,2019年中国日常消费板块的毛利率均值为31.65%,而全球该板块的毛利率高达38.38%。然而,中国品牌在净利率表现上却出现逆袭,以10.67%的均值大幅高于全球的6.31%(2010年前中国品牌净利率始终低于国外品牌)。由此不难发现,相比国外企业注重以品牌维护提升议价能力,国产品牌借力数字经济另辟蹊径,将重心置于生产环节,利用数字化营销与高效物流减少销售等中间环节成本,从而实现生产者与消费者的双赢。此模式下,国产品牌份额的上升料将具有可持续性。相对而言,可选消费商品频次低且单价高,攀比、炫耀等非理性行为或扰乱经济学模型假设,因此国产品牌发力仍相对落后。但是,如果抛开非理性消费的因素聚焦细分行业,可选消费也有表现亮眼的国产品牌。汽车零配件、家庭耐用消费品、电脑与电子产品零售等细分领域,毛利率与净利率表现出现背离,同样彰显新国货的突围逻辑,是值得配置的板块。

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