当2026年美加墨世界杯的全球热度，遇上中国白酒绵延千年的醇香，会碰撞出怎样的化学反应？近日，五粮液用一场FIFA2026世界杯官方联名产品的全球首发，给出了老字号品牌战略升维的答案。

12月5日，恰逢世界杯小组赛抽签之际，五粮液在京东直播间重磅推出覆盖多场景、多人群的联名产品矩阵，并邀请足坛名宿范志毅担任首席福利官，将东方酿造技艺与全球体育精神深度融合。

在白酒行业存量竞争加剧、国际化进程受阻、年轻化转型迫切的当下，这绝非一次简单的营销试水，而是五粮液精心谋划的、关乎全球品牌叙事构建与增量市场激活的完整布局。

国际化进阶：从“文化输出”到“场景融入”，破解白酒出海核心难题

长期以来，中国白酒的国际化之路都面临诸多壁垒，如海外消费者认知模糊、饮用场景缺失、文化语境隔阂等，从而导致多数白酒企业的出海都停留在“产品出口+文化展示”的初级阶段，很难真正嵌入当地消费场景。而五粮液此次牵手世界杯，则标志着中国白酒国际化开始从“被动传播”向“主动融入”转型，搭建起一条以体育IP为桥梁的全球化新路径。

借助顶级IP背书，五粮液成功重构起全球品牌认知。作为历史上规模最大、首次由三国联办的全球体育盛会，2026年美加墨世界杯将覆盖全球超40亿球迷，其“包容、多元、激情”的精神内核，与五粮液“和合共生，美美与共”的“和美”文化不谋而合。成为“FIFA2026世界杯官方联名白酒”，不仅让五粮液获得了“官方正统”的稀缺身份，更实现了两大世界级IP的价值双向赋能。世界杯的全球影响力帮助五粮液打破地域与文化边界，而五粮液的千年酿造底蕴则为世界杯注入独特的东方文化内涵。这种联动，让“中国名酒”的标签不再局限于地域，真正升级为“世界可感知的文化符号”。

场景植入则精准破解了海外消费的核心痛点。在海外市场，白酒最大的困境就是“无场景可依”，多数消费者只把它当作“中国特色礼品”，很少作为日常饮用选择。五粮液敏锐捕捉到世界杯带来的全球消费场景红利，通过联名产品将白酒悄悄嵌入球迷聚会、观赛庆祝、节日宴请等高频场景。谈及此次联名的核心目标，五粮液股份公司副总经理陈翀直言：“我们的目标不仅仅是推新品，更是让白酒自然地走进客厅、餐厅、酒吧，走进每一个需要点燃情绪的当下”。这种场景化渗透，本质上是对海外消费者饮酒习惯的引导，让白酒从单纯的“文化猎奇品”，逐渐转变为能承载情感的“共鸣载体”。

而这一切的背后，是五粮液多年全球化布局的厚积薄发。此前通过“和美全球行”活动，五粮液已走进法国、意大利、德国等19个国家和地区，累计触达全球五大洲超百亿人次，为海外品牌认知打下了基础。而本次世界杯联名就像一个“引爆点”，借助赛事热度将品牌影响力从华人圈层，进一步渗透到全球主流消费群体中。

体育营销升维：从零散布局到系统构建，形成战略协同效应

不少人将此次世界杯联名看作一次孤立的营销事件，实则不然，这其实更像是五粮液多年体育营销布局的战略升维。从早期赞助本土赛事积累经验，到如今牵手全球顶级IP，从简单的品牌露出到深度联名共创，五粮液一步步搭建起“分层分类、协同联动”的体育营销体系，让品牌影响力持续积累、不断放大。

早年间，五粮液的体育营销聚焦本土赛场，为品牌打下了坚实基础。通过赞助成都大运会、中国网球公开赛、姚基金篮球慈善赛等本土及区域性赛事，五粮液慢慢积累起体育营销的经验。这一阶段的核心，是绑定“健康向上”的品牌形象，将白酒与“活力、拼搏”的体育精神挂钩，打破大众对传统白酒“厚重、保守”的刻板印象。同时，借助本土赛事精准触达国内核心消费群体，进一步巩固了国内市场的品牌认知。

随着全球化战略的推进，五粮液开始尝试牵手国际体育IP，此次世界杯联名正是这一阶段的巅峰之作。和此前零散的赞助不同，这次合作实现了“IP深度绑定+产品共创+营销联动”的全链条布局。身份上，拿下“官方联名白酒”的正统头衔，区别于普通赞助；产品上，围绕赛事量身打造专属矩阵，而非简单贴标；营销上，联动京东、央视频等多平台，实现全球同步传播。这种深度合作模式，让体育IP的价值得到了最大化挖掘。

营销闭环构建：线上线下联动，打造“参与式”消费体验

传统白酒营销大多是“单向传播”，企业说、消费者听，参与度低且难以形成情感共鸣。而五粮液此次世界杯联名营销，则打造了“线上引流—场景演绎—用户参与—线下转化”的全链路闭环，通过多样化互动提升消费者参与感，真正实现了品牌与用户的“双向奔赴”。

首先，线上端的精准引流，成功引爆传播热度。五粮液特意选择世界杯小组赛抽签当日，在“京东超市采销直播间”举行全球首发仪式，还通过央视频、微博、视频号等多平台同步直播，精准抓住赛事预热期的流量红利。

其次，互动活动创新，有效提升了用户卷入度。为打破“单向观看”的模式，五粮液推出“猜世界杯分组，赢五粮液真免单”互动活动。低参与门槛、高回报预期的活动设计，有效撬动了用户热情，活动期间累计参与竞猜人数超300万人次，直接带动联名产品销量突破10万瓶。这种“参与式”营销，让消费者从“旁观者”转变为“参与者”，在竞猜互动中深化了对品牌的认知与情感连接。

再者，线上线下联动，切实完成流量转化。一方面，五粮液全国线下门店同步陈列联名产品，张贴世界杯主题海报，营造浓厚的赛事氛围。另一方面，通过“一瓶一码”系统引导用户关注线下门店活动，实现线上流量向线下的转化。此外，针对海外市场，五粮液还联动当地华人商超、线下酒馆举办观赛活动，将联名产品植入现场品鉴环节，进一步提升海外市场的产品渗透率。

当五粮液的浓香与世界杯的激情相遇，我们看到的不只是一次成功的营销事件，更是一个老字号品牌拥抱时代、走向世界的战略决心。在消费升级与全球化加速的今天，老字号品牌唯有坚守文化根基、精准把握市场需求、构建多元系统能力，才能真正实现“守正创新”的高质量发展。五粮液的实践，为不少处于转型期的老字号品牌提供了可复制的破局路径。

未来，期待更多中国老字号能带着创新之姿，在全球舞台上讲好中国品牌故事，让传统文化底蕴持续释放新的时代魅力。（鞠君）