中国品牌建设促进会理事长   刘平均

随着经济全球化的深入发展，一个国家能否从全球化中获益，取决于其是否参与及以何种方式加入全球价值链体系。在全球价值链体系中，少数发达国家长期占据中高端环节，而多数发展中国家处于中低端环节，品牌价值在其中发挥了重要作用。2014年5月10日，习近平主席在在河南考察时高瞻远瞩地提出：“中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”，这一重要思想也是我国推进供给侧结构性改革的方向。为了树立全民质量、创新、品牌意识，去年经国务院批准，将每年5月10日确定为“中国品牌日”。

中国一直积极参与国际品牌标准的制定。2014年1月，国际标准化组织（ISO）正式批准成立“国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC289）”，中国担任秘书国，秘书处设在中国品牌建设促进会，中国推荐美国著名品牌专家、西北大学博比教授作为第一任主席，我当选为顾问组主席。同年6月，中国政府明确提出建立“中国特色的品牌价值评价机制”。

遵循“名牌要在市场竞争中产生，名牌最终要被消费者认可”的基本准则，2013以来，中国品牌建设促进会已连续开展了5次公益性品牌价值评价发布工作。经过几年的探索和实践，中国逐步形成了“科学、公正、公开、公认”的品牌评价发布机制。科学即以国际形成共识的“质量、服务、技术创新、无形资产、有形资产”五要素为核心，进行综合评价；公正即品牌评价发布是国家公益行为，对申报企业全部免费；公开是从申报到发布全流程向社会公开，接受社会的监督；公认是以国家标准、国际标准为评价准则，评价结果得到全社会和全球的认可。

目前，已有22个品牌评价相关的国家标准颁布实施，建立了中国品牌分类评价发布体系，得到社会各界充分肯定和大力支持。中国在分类评价发布工作中实现了四方面的创新：一是形成了科学的品牌价值评价“五要素”理论；二是实施分类评价，按照国际分类法开展了同类产品品牌价值评价，包括：企业品牌、产品品牌、自主创新品牌；三是开展了地理标志保护产品的区域品牌评价；四是以发明专利为切入点，对自主创新企业的品牌开展价值评价。根据研制和发布的品牌评价国家标准、团体标准，还将逐步开展中国城市品牌、旅游城镇品牌、中华老字号品牌、集群品牌等多项品牌价值的评价发布工作。

去年在奥地利召开的ISO/TC289第四次全体会议上，由中国和奥地利牵头，会同12个成员国家共同研究制定的《品牌评价 基础和原则》国际标准，已经ISO各成员国投票顺利通过，没有反对票，在进一步吸纳各国建议的基础上，计划年底前正式颁布实施，这将为全球品牌价值评价的科学性、公正性、标准一致性发挥重要作用。
在第四次全体会议上，中国代表团提出的“地理标志产品区域品牌”和“旅游城市品牌”两项分类评价国际标准提案也获得支持。其中，“地理标志产品区域品牌”评价已获得立项投票通过，“旅游城市品牌”评价立项于本月进入投票阶段。今年6月在意大利召开的第五次全体会议将研究确定这两项国际标准计划，同时研究各成员国提出的分类评价国家标准项目，逐步形成品牌评价国际标准体系。

在过去几年品牌价值评价发布工作的基础上，以“五要素”为基础，采取主动评价和自愿申报相结合的方式，今年中国将首次发布“中国品牌百强榜”。特别要指出的是，世界各国政府都将农村经济发展作为支持的重点，去年在十九大报告中，习近平总书提出“乡村振兴”战略，强调“必须始终把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重”，中国政府更是把支持农民致富、农业和农村经济发展作为全面建设小康社会的重点任务。在对初级农产品地理标志类产品评价的过程中，黑龙江省五常市委、市政府惠农利民，提高了15%的水稻收购价格，导致大米利润空间缩小，造成今年五常大米的品牌价值较往年略有下降。为了体现对“三农”工作的全力支持，评审专家组经过深入分析和认真讨论，修改和完善了评价模型，把提高收购价的部分比例计入利润，客观公正地评价品牌价值，体现了中国特色品牌价值评价机制的创新。我深信，在品牌建设工作中支持“三农”发展的创新举措，一定会得到中国社会各界和世界各国的赞同和支持。

人民是世界的创造者，也是时代变革和社会发展的推动者。以“五要素”为核心的品牌价值发展理论将随着世界经济发展、科学技术进步、消费需求升级以及品牌价值评价实践的不断深入，而持续丰富、完善和发展，造福全球。“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”，品牌价值评价在我国还是新生事物，需要更多企业参与，需要得到社会各界的了解、理解和支持。中国要打造新的产业竞争优势，品牌将成为其中重要的一环，让我们携手共进，打赢这场决定国家未来经济命运的“攻坚战”！