穿唐装游大唐不夜城，到回民街吃老字号美食……游客来到西安，除了去参观一些热门景点，还会品尝美食。

数据显示，2024年陕西省一季度国内游客量已达到2.17亿人次。文旅热潮给西安的餐饮文化带来了新机遇，西安的老字号品牌不断推陈出新，将传统餐饮与文化旅游相结合，用优秀的餐饮文化吸引越来越多的游客前来体验。

创新经营模式，政府出手帮扶

“给我拿两个鲜肉包、两个虾肉包，在这吃。”8月27日上午9点，游客张红（化名）在西安市易俗社文化街区五一饭店排了好久才轮到。“鲜嫩多汁，味道好，第一次吃，感觉还不错。”他说。

长长的队伍里，有子女带着父母来的、有夫妻俩、也有三五成群的老食客，随着包子香味弥漫开来，这群陌生人在等待中亲切交流着，分享彼此的故事和即将品尝美食的期待。

2021年，随着秦腔艺术节的开幕，西安易俗社文化街区开街，五一饭店、同盛祥、西安烤鸭店、白云章、新中华……这些淡出人们视线的老字号重新“回归”了。市民游客可以在悠扬的秦腔曲牌声中品尝陕菜美食小吃。

西安饮食股份有限公司的相关负责人表示，老字号有品牌、技艺、信誉，在文化遗产传承和挖掘中有优势，但创新发展不足。为了让品牌年轻化，老字号餐饮集群入驻易俗社文化街区，探寻老字号与文旅相结合的新消费场景。

据了解，目前西安饮食股份有限公司旗下拥有包括同盛祥、五一饭店、西安饭庄等在内的11家中华老字号、9家陕西老字号、13家西安老字号。

如果说老字号街区集群展示起的是品牌记忆冲击的作用，那么，沉浸式消费体验模式，则是西安饮食股份有限公司贴近消费者的另一举措。

创建于1929年的西安饭庄，在东大街原址上打造了全国首家陕菜文化体验馆。作为国内最大、最系统、最全面的陕菜专题展览，开展科普展览、研学工坊、沉浸餐饮等新式场景。

“食客在等餐时，通过互动画面观看陕菜技艺、品尝西安饭庄的黄桂稠酒、闻一闻陕菜调料的独特味道，充分调动五感体验陕菜的历久弥新。”陕菜博物馆工作人员介绍，西安烤鸭店的“唐诗全鸭宴”、春发生的“五行宴”、德发长的“饺子宴”等经典陕菜宴席也让游客耳目一新。

“老字号是城市文化传承的‘活化石’，在建设自主品牌、促进消费的作用不可替代。”西安市商务局副局长麻晓勤说，西安老字号大多销售区域都集中在西北地区，在“走出去”过程中困难很多，需要有人帮一把。

从2022年9月起，由西安市商务局主办，“西安美食中华行”分别到杭州、成都、哈尔滨等地，加强西安老字号与多地老字号的交流学习，通过活动现场展示销售、宣传推广，展现西安美食企业及餐饮产业优势，提升西安餐饮品牌形象。

“西安市老字号产业促进会开展了‘读懂西安老字号五进’系列宣传活动，以‘日用而不觉的老字号＋西安城市文化＋西安城市社群’的模块组合，让老字号紧贴消费者需求。”陕西省老字号协会秘书长、西安市老字号产业促进会会长杨潇说。

创新产品，拓展销售渠道

新产品、科技感、文旅融合……这些关键词与冰峰产生了“化学反应”。“尽管冰峰76岁，但我们仍然决定走一条兼具文旅融合与科技感的发展道路。”西安冰峰股份有限公司总经理姚军锋说。

“饮料行业的消费群体趋于年轻化，为了与年轻消费者建立情感联系，我们将茶文化与大健康理念相结合，推出健康茶饮品。”姚军锋说，冰峰将泾阳茯茶这一古老的茶文化与现代工艺结合，推出冰峰茯茶，在保留茯茶原有风味的基础上，利用现代科技，将茶叶中的营养成分变得更易被人体吸收。

冰峰还推出无糖系列产品，积极与游陕西平台联名，巧妙地运用中国传统唐诗文化的精髓、陕西的地域特色、历史美景、地道美食等元素，开发唐诗文旅罐，推出了与景区门票优惠活动相结合的“美景配美食”模式，为消费者带来了文化与味蕾的双重体验。今年冰峰橙味汽水成功入选了中国好礼推荐产品。

除此之外，冰峰积极地与西北大学食品科学与工程学院院长岳田利教授合作，成立“西北大学冰峰饮料研发中心”，开展国潮饮品行业趋势调研，研发更符合消费者需求的产品。

对老字号来说，找准自己的创新发力点很重要。比如，面对全国各地的旅游消费者，德懋恭在丰富产品上下功夫。

“我们除了经典传统的水晶饼，还陆续推出纸酥、桃酥、鲜花饼等150多个系列的新品，这些产品外观精巧、口味各异，既有经典的韵味，又有时尚气息。”德懋恭总经理张西建说，在坚持传统技艺的同时，持续研发低糖健康和特色风味食品，向健康化、特色化、定制化转型升级。

为满足年轻消费者群体的购物体验，西安饭庄利用抖音上发短视频、在小红书上分享各类餐饮种草笔记，其中“西安饭庄金奖葫芦鸡、长安十三道、常宁宫”等引发消费者追捧；通过微信公众号推送“老字号探诗、探秘、探榜、探物、探店”等各种优惠活动和特色菜品介绍，增强与消费者的互动。

据了解，西安饮食凭借团购、外卖、新零售、会员社群等线上渠道，大力加大宣传营销的力度，2023年线上收入约1.2亿元，占西安餐饮营业收入的15.5％。

保证品质，加强人才建设

8月31日，在同盛祥钟楼店里，70岁的退休教师陈建国，满头白发，精神矍铄，步伐稳健，照例和老伴来吃午饭，他边朝一只陶瓷大碗中细细掰着手中的馍，边对旁边几位好奇围观的外地游客介绍泡馍的吃法。

“你们来对地方了，这是我们西安的老字号，我从住在附近起就吃他们家，已经三十多年了，这泡馍的味道一直没变。”陈建国说。

据同盛祥的国家级非遗传承人乌平介绍：“牛羊肉泡馍首先讲究的就是选肉。羊肉我们用的是一岁半左右的盐池滩羊，重量不能超过35斤。牛肉用的是不超过两岁的秦川老黄牛，因为按传承下来的标准制作，对牛羊肉的产地等都有严格的要求。”

无论冬夏，一碗肉烂汤香、馍劲光滑的牛羊肉泡馍下肚后，顿生舒畅之感。乌平说：“根据季节的不同，调料的搭配也是很重要的。牛羊肉泡馍营养价值很高，夏天天气热，要搭配调理，让人吃了不上火；冬季天冷，要能给食客暖胃。吃得营养的同时，还要让人吃得健康。”

2016年，西安推出传统小吃制作技术规范，乌平和他的团队积极参与牛羊肉泡馍制作技术规程的制定中。“同盛祥有自己的制作规范和标准，才能够保证品质多年不变。我们把同盛祥的经验、技艺总结下来，供其他同行参考。”乌平说。

不论是技艺的延续和传承，还是满足消费者需求，老字号的人才建设都是其持续发展的重要基础。

作为一家中华老字号，创建于1936年的德发长手工饺子是西安的饮食文化名片之一，尽管拥有多名省市区三级非遗传承人，第五代传承人马顺莉对于未来的人员储备和技艺传承表示担忧。

“我们的饺子制作融合多种技艺，学徒培养周期漫长，而在此期间学徒工资不高，所以愿意干的、能够坚持下来的年轻人越来越少。”马顺莉表示。

记者了解到，与炒菜的“红案”厨师相比，主攻各类面点的“白案”厨师培养周期更长，提升技艺除了师傅的面授，还需要个人的悟性和理解能力，加上非遗技艺的传承，需要花更长时间来学习和实践。

为了应对可能出现的“用人危机”，西安饮食股份有限公司开始逐渐打破自上而下的人员培训流程，创办了陕西桃李旅游烹饪技术学院，从社会上发掘人才。

采访中，不少老字号传承人认为，老字号想不被沉寂在历史中，需要一代又一代从业者，用热爱、坚韧之心不断努力，增强老字号吸引力、创新老字号产品、加大老字号传承力度以及实现跨界合作等方式，满足游客多元化需求，提升陕西文旅的市场竞争。（刘洁玉）